För ett drygt år sedan fick vi ett mejl från ett företag från en annan del av landet. I planerna fanns att ta steget över Kvarken och påbörja en internationaliseringsprocess i Sverige. Inget konstigt med det – en allt mera globaliserad värld gör att flera företag söker sig ut på den globala vatten. För finska företag ligger det nära till hands att testa vingarna i Sverige. Så också den här gången.
“Naturligtvis!” sa vi och tog oss an uppdraget med stor entusiasm. Ett drömuppdrag för oss som gärna vill jobba mer nordiskt. Att skjutsa in ett helfinskt företag (med sin bas i östra Finland) på den svenska marknaden – yes!
Glöm inte: Kulturell översättning
Vad vi ganska snabbt kom att inse var att det här inte handlade om ett traditionellt översättningsuppdrag. Det var inte bara fråga om en språklig översättning, utan också en kulturell översättning. I takt med att alla branscher internationaliseras och fler företag vill slå internationellt blir det allt viktigare för marknadsförare att ta sig en liten funderare över vad det här på riktigt betyder.
Ta nu humor som exempel. Humor används i reklam världen över (bäst minns vi reklamer som gör oss glada, arga eller gråtiga). Men vad som får folk att asgarva i Sverige är säkert inte alls lika roligt i Kina.
Att språkligt översätta sin marknadskommunikation för en ny marknad är en sak (även om det här kan gå fel: vi ska sent förglömma när Electrolux lanserade dammsugare i USA med den direkt översatta sloganen “Nothing sucks like Electrolux”), men vill man på riktigt lyckas behöver man också ha förståelse för den kulturella kontexten. Vilken feeling ska kommunikationen ha? Vad kan man skämta om? Vilka är absoluta no nos? Vilka värderingar är viktiga i det nya landet? Vilka människor ser folk upp till?
Först då kan vi maximera kommunikationen.
Man kanske tänker att Sverige och Finland står väldigt nära varandra. Men även här finns variation. Som finlandssvenskar har vi växt upp med foten i bägge läger. Vi vet att det finns en skillnad i marknadskommunikationen i Finland och Sverige (gäller inte bara tv-reklam, utan även underhållning, myndighetstexter, employer branding – you name it). Och här har vi finlandssvenskar ett otroligt försprång! Vi känner båda läger. Vi kan vara bryggan över till Sverige!
Funkar det här i Sverige?
I vårt översättningsuppdrag slipade vi ner den något raljerande tonen i de finska texterna (den finska humorn kan vara rå och sarkastisk på ett sätt som vi sällan ser i Sverige). Det som lockar i en kultur kan vara lite stötande i en annan (vi plockade därmed bort några krapula-relaterade skämt som kändes roliga i en finsk kontext, men som av någon anledning inte alls kändes lika mysiga i Sverige).
All kommunikation och marknadsföring lyckas allra bäst om alla parter förstår varandra. Inte bara språkligt, utan även kulturellt. När vi kan spegla oss i innehållet och tänka “wow, hen pratar till mig!”. Och då har vi inte ens kommit in på bildspråk (i Sverige ser vi till exempel att helt annat inkluderande bildspråk än i Finland).
Och svårare än så är det faktiskt inte – förståelsen för våra kulturskillnader ökar effektiviteten av marknadsföringen på nya jaktmarker. Har ni tänkt på det?
Bertills & Jung hittar rätt ton som engagerar mottagaren i avsikt att bygga varumärken, förmedla känslor och driva ökad försäljning. Kontakta oss på kontakt@bertillsjung.com.